En mayo del próximo año, el GDPR (General Data Protection Regulation) prohibirá a los especialistas en marketing recopilar datos de los ciudadanos de la UE sin su consentimiento explícito.
Se discutirá si el GDPR presenta un gran obstáculo para los especialistas en marketing, también brinda una oportunidad inestimable para reconstruir la confianza con los consumidores.
En solo seis meses, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) entra oficialmente en vigor.
Los profesionales del marketing ya no podrán recopilar, almacenar ni utilizar los datos personales de ningún ciudadano de la Unión Europea (UE) sin su consentimiento explícito.
El cumplimiento no es negociable, dadas las enormes ramificaciones financieras.
En la superficie, la regulación puede sonar draconiana.
Pero si bien la GDPR plantea enormes desafíos para los especialistas en marketing, también les obliga a mejorar en sus trabajos fomentando la transparencia.
Esa transparencia ayudará a reconstruir un sentido de confianza, que a menudo falta.
Según la investigación de IpsosOTX encargada por la investigación de 4As, la mayoría de la gente piensa que los anunciantes carecen de integridad.
Los desafíos del GDPR
La información es fundamental para los especialistas en marketing, ya que les permite usar lo que saben sobre los consumidores para crear las experiencias que desean.
En los últimos años, la industria se ha centrado impulsada por datos, con compañías que invierten mucho para lograr ese objetivo .
La inversión en datos será incluso más costosa una vez que se tenga en cuenta el cumplimiento de GDPR.
A diferencia de las interaciones anteriores que se aplicaron a empresas ubicadas en la UE, la regulación se extiende a cualquier empresa que opere dentro de sus fronteras.
Según una encuesta reciente de PricewaterhouseCoopers, el 92% de las empresas multinacionales con sede en los EE. UU. consideran que el GDPR es su principal prioridad de seguridad de datos durante el próximo año.
Más de tres cuartas partes (77%) planean gastar más de $ 1 millón en esfuerzos de cumplimiento, que a menudo requieren una nueva pila de tecnología .
Los desafíos GDPR van más allá del costo.
Volver a controlar a las personas su información personal complicará aún más el panorama de datos ya intrincado.
Requerirá una gestión de datos sofisticada y una comprensión profunda de cómo se crean las identidades de los usuarios.
Al mismo tiempo, dar a los consumidores una mejor comprensión de cómo se crean esos podría tener un retroceso.
Muchas personas no se dan cuenta de cómo funcionan las cookies, y mucho menos de lo que los marketers de datos realmente recopilan.
Retirar el telón y presentar una lista de opt-in detallada tiene el potencial de disminuir aún más la confianza de los consumidores para los especialistas en marketing.
Compensaciones transparentes
Hace tres años, Microsoft descubrió que el 56% de los consumidores piensa que las marcas recopilan sus datos sin consentimiento y apreciarían una mayor transparencia.
Esto se ilustra con la existencia de DuckDuckGo, un motor de búsqueda centrado en la privacidad cuyo lema es «El motor de búsqueda que no lo rastrea».
Mientras que el promedio de 15 millones de consultas por día de DuckDuckGo es una gota en el cubo en comparación con el 3.5 de Google mil millones, el reciente aumento de popularidad del motor de búsqueda es digno de mención.
Al mismo tiempo, Columbia Business School descubrió que el 75% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos si confían en la marca.
Aún más (el 80%) están dispuestos a hacerlo a cambio de ofertas especiales o beneficios habilitados para datos, como puntos de recompensa y recomendaciones personalizadas.
Muchos consumidores están contentos de compartir sus datos con los especialistas en marketing, siempre y cuando esté en sus términos.
Entonces, aunque la transparencia no es nueva, el GDPR actualiza el concepto para poner la pelota más en la campo del cliente.
Los beneficios de GDPR
El GDPR esencialmente cambiará el marketing basado en datos tal como lo conocemos. Pero eso es algo bueno.
Los profesionales del marketing tendrán que justificar legalmente todos los datos que poseen, lo que efectivamente pone fin a varias tácticas de marketing poco populares, incluidas las inscripciones asumidas; largos términos y condiciones llenos de jerga; y tomar las tarjetas de visita de las personas para finalmente agregarlas a las listas de correo electrónico.
Muchos vendedores también adquieren datos de maneras furtivas, como la recopilación de cookies, que contribuyen a la falta de confianza de la industria.
El GDPR finaliza prácticas así y cuenta con el consentimiento informado, que los especialistas en marketing pueden utilizar para reconstruir las relaciones con los consumidores.
La confianza es ciertamente un elemento faltante que impide que muchos consumidores vean los mensajes de los marketers en primer lugar.
Hay 15 países en el mundo donde un cuarto de la población usa software de bloqueo de anuncios; 10 están en Europa.
Los bloqueadores de anuncios son particularmente penetrantes en Grecia e Irlanda, con un 39% de personas que los usan.
Más que eso, los consumidores naturalmente gastarán más dinero con marcas en las que confían.
Terminando con una nota positiva
Tanto si es un monstruo como Google, que tiene cuatro centros de procesamiento de datos solo en Europa, o un comercializador con datos sobre una sola persona en Polonia, el GDPR es aplicable a usted.
Y aunque ciertamente presenta obstáculos significativos, también hay una gran oportunidad.
En lo que respecta a los datos, nada puede dañar la confianza más que manejarla mal.
Hace dos meses, la agencia de informes de crédito Equifax tuvo una violación de datos que expone la información personal de 143 millones de estadounidenses.
La imagen de la marca aún no se ha recuperado.
GDPR va a cambiar el mundo del marketing basado en datos tal como lo conocemos, lo que obligará a los especialistas en marketing a ser más transparentes.
Eso es algo bueno, también creará oportunidades para que los especialistas en marketing mejoren la personalización.