Sólo por un momento, piense en la última gran compra que ha hecho. ¿Fué un coche? ¿Una casa? ¿Ese barco con el que ha estado soñando? o tal vez algo tan simple como un bolso.
A primera vista, puede parecer que nuestras decisiones de compra tienen mucho más que ver con el análisis cuidadoso de las necesidades que cualquier otra cosa, después de todo, todo el mundo necesita transporte o un hogar, ¿verdad?
Pero cuando se toma el tiempo para evaluarlo más, surge otra historia. Tal vez eligió comprar un Volvo sobre un Ford debido a su reputación de seguridad.
Usted seleccionó un Hermes sobre un bolso de Coach debido a la supuesto factor de estatus de llevar uno.
Así que cuando los consumidores se enfrentan a opciones interminables a través de compromisos y recomendaciones de medios sociales, ¿cómo toman sus decisiones?
¿Qué podría influir en alguien para seleccionar una marca de un vehículo sobre otra, a pesar de que ambos tienen la misma función básica de llegar a donde queremos ir?
La respuesta simple es emoción.
Los sentimientos están detrás de lo que compramos
Esta idea de las emociones que gobiernan el comportamiento del consumidor no es ciertamente nueva, de hecho, fue una de las principales hipótesis del autor Martin Lindstrom en su best-seller de 2008, «Buyology: Truth And Lies About Why We Buy«.
Lindstrom basó su análisis en la investigación en el campo de ‘Neuromarketing’, que realizó en 2.000 voluntarios globales en el transcurso de tres años.
Durante su estudio, los participantes estuvieron expuestos a una amplia variedad de materiales publicitarios y de marcas con la esperanza de focalizar qué estímulos realmente conecta con los encuestados.
Lo que encontró fue que los productos y anuncios que más atraen a los consumidores son los que utilizan un aspecto sensorial.
Por ejemplo, piense en los brillantes colores primarios de un McDonald’s o en el distintivo olor de PlayDoh.
El poder de la comunidad
Lindstrom también reconoció que este poderoso enfoque de marketing se fortalece cuando las marcas combinan el elemento sensorial con rituales que crean un sentido de comunidad.
Esto se debe a que los rituales de marca generan un ciclo de auto-refuerzo de lealtad a la marca gracias a tres poderosas fuerzas: la rutina, el sentido de pertenencia y la confianza.
Quizás el componente más notable de esta práctica es la idea de que nuestro sentido de comunidad se ve agudizado por el acto de compartir productos y compras con otros.
Por eso es común ver anuncios con los padres enseñando a sus hijos la forma correcta de comer Cheerios, por ejemplo, o campañas de medios sociales que animan a los aficionados a compartir imágenes de sí mismos, a amigos con los que quieren compartir premios o cargar un video de cómo ellos utilizan algo.
Nuestro sentido de comunidad se ve acrecentado por el acto de compartir productos y compras con otros.
Se trata de apelar a nuestra necesidad interior de pertenecer y formar parte de un grupo.
Así que si le encanta deshacer sus Oreos en la leche o añadir una rodaja de limón a tu Corona, entonces considera que eres parte de una tribu compuesta por millones de personas en todo el mundo que hacen eso también.
Apelando a los impulsos
Por lo tanto, ahora que entendemos cómo las marcas pueden manipular nuestras emociones en la construcción de lealtad de marca, ¿de qué otra manera los vendedores pueden tener un efecto en nuestro comportamiento de consumidor?
A veces es tan simple como poner un producto en el lugar correcto en la tienda, o bien apuntado un post patrocinado para atraer a nosotros en el momento adecuado.
Todos hemos hecho al menos una compra por impulso, ¿verdad?.
Esa vez corrió a su objetivo local para coger algunos huevos, sólo para recoger varios otros artículos en el camino a la salida.
Un nuevo pañuelo, el CD del que todos están hablando, tal vez incluso un reloj de Apple.
Entonces, ¿por qué sucede esto una y otra vez? ¿Es un control de la compulsión deficiente, o es debido a cómo las compras nos hace sentir?
Según un reciente estudio de Psychology Today, la respuesta es en realidad un poco de ambos, algunos individuos tienen un rasgo de personalidad que los hace predispuestos a comprar cosas por impulso, pero a menudo no, es porque las compras impulsivas son impulsadas por un deseo para experimentar la felicidad, la compra se ve como una manera de elevar su estado de ánimo.
En pocas palabras, los que tienden a comprar por impulso, experimentan más ansiedad y dificultad para mantener sus sentimientos, lo que podría hacer el acto de controlar el impulso difícil.
Por lo tanto, dar a la idea de comprar un elemento simple para «hacer que se sientan mejor», incluso por un momento, es a menudo la fuerza impulsora detrás de sus decisiones.
Los vendedores cuentan con esto, y colocan los productos estratégicamente a lo largo de las tiendas, a la vez que brindan apoyo a la marca y la promoción en línea que muestra el artículo como un «lujo asequible» para ser disfrutado.
Esto, a su vez, ayuda al consumidor a racionalizar la compra.
Reconociendo el punto de inflexión
Usted puede estar familiarizado con lo que comúnmente se conoce como el «Tipping Point», popularizado en los últimos años por el escritor del New York Times Malcolm Gladwell.
Este es el momento crucial en el que una idea, una norma social o una tendencia se vuelve universalmente aceptada y, por lo tanto, se extiende como un reguero de pólvora a través de los medios de comunicación social, los medios de comunicación y la comunidad en general.
En términos de marketing de marca, la configuración de este evento tiene todo que ver con la creación de una necesidad, al tiempo que identifica el atractivo emocional para aprovechar nuestro deseo de ser parte de un grupo.
Para que esto ocurra, Gladwell identifica tres tipos de individuos que deben reunirse en el momento adecuado:
Influentes – Personas que participan activamente en muchos segmentos diferentes de la sociedad y tienen la capacidad innata de unir a las personas.
Expertos – Personas impulsadas para ayudar a otros a tomar decisiones informadas basadas en su área de conocimiento y experiencia.
Vendedores – Personas carismáticas que tienen la habilidad de mover a otros hacia un objetivo.
Las marcas que buscan crear su propio punto de inflexión necesitan trabajar en estrecha colaboración con estos tipos de personalidad.
Una vez identificados, las marcas pueden trabajar con estas distintas personalidades apelando a su sentido subyacente de orgullo y logro que viene con la influencia de otros.