¿ Qué pueden hacer las empresas para esperar de los esfuerzos en los medios sociales ? – Si el resultado final es lo que importa, ¿ Cómo el social media marketing encaja en la ecuación ?
Frank V. Céspedes escribió un artículo para la revista Harvard Business Review en el que expresó su preocupación por las empresas en su defecto para medir el efecto de los medios sociales en las ventas. También sugiere que los dólares de publicidad a menudo se gastan en las nuevas ideas, incluso cuando su valor no se conoce todavía.
Primero Céspedes exploró la eficacia de marketing en medios sociales y encontró algunas cifras que dan que pensar.
Según la encuesta de Gallup, sólo el 7% de las organizaciones dicen «entender el valor exacto en el juego digital.» Cesepedes escribe: «Mientras tanto … 62% de los adultos estadounidenses que utilizan los medios sociales dice que estos sitios no tienen influencia en sus decisiones de compra y sólo el 5% dicen que tienen una gran influencia «.
Céspedes le preocupa que las métricas más comunes para la evaluación social son los gustos, mensajes de twitter y de click-through-rates (CTR) de los anuncios en línea en lugar de «vínculos de causa y efecto entre el medio y el mercado los resultados.»
¿Por qué no deberíamos confiar en los CTR y sus números? «Los servicios de Cultivo pico estos números, con la evidencia de que una de cada tres comentarios en línea es falso», escribe Céspedes. «Por $ 50, usted puede comprar 1.000 Likes, 5.000 seguidores en Twitter, o 200 de Google + 1. Con la gente real, por otra parte, el 8% de usuarios de Internet representan el 85% de clics en anuncios, y el 85% de las actualizaciones de medios sociales producen menos del 30% de la audiencia de una empresa».
Céspedes también se preocupa por el alcance de los mensajes sociales. «Un estudio de Forrester encontró que los puestos de las mejores marcas en Twitter y Facebook alcanzan sólo el 2% de sus seguidores y sólo el 0,07% de los seguidores en realidad interactúan», escribe Céspedes.
Según Céspedes, más de la mitad de los anuncios gráficos que aparecen en las partes de una página web no son visibles. Eso significa que los ojos humanos no están viendo los anuncios que las empresas están pagando. Uno de los objetivos se ha propuesto para asegurarse de que los anuncios se pueden ver 70% de las veces. «La Asociación de Agencias de Publicidad se ha negado a respaldar el objetivo del 70% y quiere 100% de visibilidad, lo que significa que si un anunciante compra 1 millón de impresiones en un sitio, ese sitio debe mostrar ese anuncio tantas veces como sea necesario para garantizar un millón de impresiones», escribe Céspedes.
A pesar de estas desventajas, el social media marketing ha sido cada vez más y más de la inversión publicitaria a pesar de que algunos de los métodos de marketing han demostrado ser más eficaces, tales como el marketing de correo electrónico. «El humilde e-mail sigue siendo una forma más eficaz de adquirir clientes, casi 40 veces más eficaz que Facebook y Twitter combinado. ¿Por qué? Debido a que el 90% de los consumidores estadounidenses utilizan el correo electrónico todos los días y el valor medio de los pedidos es 17% más alto que las compras imputables a los medios de comunicación social «, escribe Céspedes.
El mercado de la publicidad cambia rápidamente junto con el cambio tecnológico. Según Céspedes, el CRT para los primeros anuncios de la bandera era 10%. Pero entonces, como quedó atestado mercado, las tasas de CTR cayeron y cayeron.
Es común en estos días para los vendedores que dicen que los medios sociales se trata de crear conciencia y no sobre las ventas. Céspedes dice que esto es una salida fácil. «El valor de cualquier tipo de publicidad, en línea o fuera de línea, depende de los efectos que tiene en las compras», escribe Céspedes.